Les cookies tiers, ou third-party, sont de petits fichiers stockés sur vos appareils lors de la navigation sur Internet mais ne sont pas liés directement à la page que vous visitez. Un site peut en effet utiliser des cookies internes, pour vous permettre par exemple de choisir la langue utilisée, on parle donc ici de cookies first-party. Les cookies tiers proviennent donc de sites extérieurs à celui que l’internaute visite et sont très largement utilisés pour pister la navigation à des fins publicitaires. Ils jouent ici un rôle clé dans l’analyse de vos actions en ligne et permettent de connaître les sites visités, les achats réalisés ou encore les publicités sur lesquelles vous cliquez.
La mort des cookies
Les cookies tiers, longtemps utilisés pour le ciblage publicitaire, sont sur le point d’être abandonnés en raison de plusieurs facteurs. Tout d’abord, les préoccupations croissantes concernant la vie privée des utilisateurs ont conduit à des réglementations strictes telles que le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) et le CCPA (California Consumer Privacy Act), qui restreignent la collecte et l’utilisation de données personnelles sans consentement explicite. Ensuite, les navigateurs comme Safari et Firefox offrent déjà depuis quelques années des fonctions de blocage de ces cookies. Google, avec son navigateur Chrome, a annoncé son intention de mettre fin au support des cookies tiers, poussant les annonceurs à reconsidérer leurs stratégies de ciblage.
Pourquoi cet abandon ?
Les cookies tiers sont critiqués pour leur manque de transparence et leur potentiel d’exploitation des données personnelles des utilisateurs sans leur consentement. Plusieurs études de l’IFOP ont démontré ces dernières années que 9 Français sur 10 se disent inquiets de la protection de leurs données personnelles sur internet et ce chiffre est en constante progression depuis 10 ans. Par ailleurs, l’efficacité des cookies diminue avec l’essor des bloqueurs de publicités et de traqueurs (comme avec les extensions AdBlock, UBlock origin ou Ghostery sur Firefox). En outre, des paramètres de confidentialité renforcés réduisent aussi leur fiabilité en tant qu’outil de ciblage précis.
Quelles conséquences pour le marketing digital ?
L’abandon des cookies tiers aura un impact majeur sur le marketing digital. Les annonceurs devront repenser leurs stratégies de ciblage et de mesure de la performance des campagnes. Les modèles d’attribution seront affectés, rendant difficile la compréhension du parcours client et l’optimisation des investissements publicitaires. De plus, les éditeurs de contenu pourraient perdre des revenus publicitaires si les annonceurs ne parviennent pas à cibler efficacement leur audience.
Les alternatives aux cookies tiers
Plusieurs alternatives émergent pour combler le vide laissé par l’abandon des cookies tiers. Les technologies basées sur l’IA, telles que le machine learning et le traitement du langage naturel, offrent des solutions de ciblage plus sophistiquées en analysant les comportements et les préférences des utilisateurs sans avoir besoin de données personnelles sensibles. Les cohortes d’utilisateurs anonymes, regroupés en fonction de leurs intérêts et de leurs comportements communs, sont également envisagées comme une alternative prometteuse pour le ciblage publicitaire. Enfin, il revient aux sites eux-mêmes d’exploiter plus efficacement les données fournies directement par leurs visiteurs, comme par exemple lors d’un achat. Plus fiables et plus respectueuses de la vie privée, ces données peuvent être collectées et gérées par un outil CRM (Customer Relationship Management) ou une CDP (Customer Data Platform).
Mieux protéger la vie privée des consommateurs
L’élimination des cookies tiers va simplifier la conformité avec le RGPD et d’autres cadres réglementaires conçus pour la protection des données personnelles comme le CCPA en Californie. Le fameux bandeau de consentement avec ses boutons « Accepter » ou « Refuser » (le premier étant généralement plus visible que le second) devrait donc disparaître pour le plus grand plaisir des internautes trop souvent contraints d’accepter pour pouvoir accéder à une page. Il faut rappeler qu’en l’absence de cookies ou de cookies autres que strictement nécessaires, un site Internet est dispensé de l’affichage d’un bandeau signalant leur présence.
L’abandon des cookies tiers est un pas dans la bonne direction pour protéger la vie privée des consommateurs. En limitant la collecte et l’utilisation non autorisées de leurs données personnelles, cela renforce la confiance des utilisateurs dans l’environnement numérique. Cependant, il est essentiel que les nouvelles technologies et pratiques de ciblage respectent également la confidentialité et les droits des individus, tout en offrant une expérience personnalisée et pertinente. C’est un tournant dans le paysage du marketing digital, qui va inciter les annonceurs à innover et à adopter de nouvelles approches pour atteindre leur public cible tout en préservant la vie privée des utilisateurs. Bien que cela puisse présenter des défis importants, cela ouvre également la voie à des pratiques publicitaires plus éthiques et plus responsables.
Lire :
RGPD sur le site de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés)